600岁故宫插上科技翅膀 技术与营销的「双刃剑」?

作者 |  努力码稿的小浪

本文经授权转自新浪科技（ID: techsina）

2020年将至，故宫也马上600岁了。12月19日上午，故宫博物院年接待观众数量首次突破1900万人次。故宫已是世界上最聚人气儿的博物馆。作为名副其实的超级大IP，故宫近几年除了开发文创产品、举行元宵灯会，也在积极探索数字化。故宫博物院前任院长单霁翔曾表示：我不懂时尚，也不懂新鲜词汇，但将故宫文化数字化可千万不能落伍！如今，AI、AR、5G等技术高速发展，也为故宫文化数字化带来更多的想象空间。在过去一年多时间里，故宫与腾讯、百度、商汤等科技公司悉数进行了合作，在文创之外，探索更多的传统文化延展空间。不过，网络上也出现了不少反对声。有观点认为，故宫是一个公共品牌，甚至代表中国文化形象，所有的商业开发都应在此定位下进行，而不是盲目迎合市场。显然，传统文化与新技术的频繁碰撞是一把“双刃剑”。相互结合真能带来可期的效果吗？双方在合作上又有哪些挑战？

从紫禁城到“数字故宫”

近几年，故宫走红并不是什么新鲜事。去年冬天，它在宫墙外的角楼下开了火锅店、咖啡店，引得众人纷纷去打卡，一时火爆得一座难求；更早之前，故宫在互联网+文创领域的探索取得成效，成为网红IP，通过自营、合作经营和品牌授权等方式，推出上万件文创产品；2018年年底，故宫博物院文化创意馆和故宫淘宝先后推出彩妆产品，均上线初即售空，体现出强劲的“带货能力”。“这些年故宫文创名声在外，王亚民院长就跟我们讲所谓文创不能只是简单的堆砌、数量的累计，比如说一个杯子贴了故宫文物的图像，另一家博物馆贴一个藏品的图像，包括你做个钥匙链、我做个钥匙链，看起来琳琅满目，实际上就是数量的累计，十年八年做下去也不过尔尔。”在接受新浪科技采访时，紫禁书院总监袁鸿蕙提到。王亚民是故宫博物院原常务副院长，是故宫文创队伍的带头人。前段时间，由故宫文化主办、紫禁书院策划、商汤科技提供技术支持的“金榜题名”互动式展览在北京亮相。而王亚民正是总策展人。袁鸿蕙透露，王亚民讲求人民性的问题，“‘你们堆积了这么多的文创产品，它们能跟老百姓产生多么深的情感联系和交融？’他觉得这里面其实还是有欠缺的，所以就给我们念了首诗：久旱逢甘雨，他乡遇故知；洞房花烛夜，金榜题名时。”后来，除了“久旱逢甘雨”——因为现在温饱问题不存在，就把这个问题放在一边，其他三句各自延伸出了三个主题性综合文创项目，这也是故宫在培育新型文化业态道路上的新尝试。“从故宫的角度出发，用故宫的基因又打造了三个新的IP，在这个工作上我们还是有基础也有前景的。”袁鸿蕙表示。据了解，“金榜题名”互动式展览将AI、VR技术与中国传统文化融合，为观众带来穿越古今的沉浸式互动体验。实际上，早前，除了文创产品，故宫也曾探索出了很多互联网内容玩法，从故宫初雪图、故宫网红猫，到纪录片《我在故宫修文物》、H5《穿越故宫来看你》等，都曾刷屏过年轻人的朋友圈，以及《谜宫·金榜题名》互动解谜游戏书、用多款App让游客在手机里游故宫、“太和殿的脊兽”小游戏……

移动互联网时代，故宫在互联网玩法上也做到了五花八门。但是，如今AI时代全面来临，作为超级大IP的故宫也需要新变化。于是，它开始与科技公司频频合作。

故宫IP能为科技企业带来什么？

除了与商汤科技合作推出互动式展览，今年以来，故宫与各大科技公司多有合作。今年9月，故宫博物院与腾讯宣布深化战略合作，未来三年，双方将通过“数字化+云化+AI化”，在文物数字化采集与文化研究等领域，开展“数字故宫”建设。一个重要的“小目标”是，完成10万件文物的高清影像采集、精修，推动数字化采集行业标准的建立。

故宫博物院院长王旭东称，让更多人了解及受益文物保护成果和研究成果，是“数字故宫”的初衷。“过去那种‘文物和社会没有多大联系’的观念，或者‘这些资源是我们所有’的观念，能不能跟现在的时代相适应？这是我们迫切需要破解的。应该尽快把共享的理念树立起来。”以互动式展览为例，北京故宫文化传播有限公司董事长兼总经理刘辉告诉新浪科技，其特点就在于可以打破地域的限制；并获得广泛的传播，多种复制；此外，它具有互动性、学习性，以及把历史融入当今生活的可能性，和今天的生活和科技发生连接。今年10月份，百度旗下人工智能品牌小度就与故宫文化合作了定制款，同时成为“故宫中国节”AI传播大使。在接受新浪科技采访时，百度公司副总裁、智能生活事业群组总经理景鲲谈到与故宫文化的合作，他表示故宫文化方面对于合作品牌的甄选比较严格，有认可度之后，才会合作做联名。景鲲表示，与故宫文化合作，对小度来说，有价值的地方在于，联合品牌会形成交叉影响，让小度的用户更加感受到故宫文化的品牌，同时让故宫文化的用户更多感受到智能的品牌，“所以未来的跨界品牌合作会越来越多，交叉影响双方用户。”作为企业，在选择传统文化IP时会考虑哪些因素？景鲲表示，首先肯定选头部、顶级的IP。“我们现在也跨界，故宫文化是一类，我们也跨界跟很多消费类的品牌合作。比如说前段时间与大白兔奶糖做了联合发布，把小度做成大白兔奶糖的样子。大白兔奶糖虽然是传统的品牌，但是它希望加强用户心理的认知，看到智能音箱就是大白兔奶糖的样子，无形中会形成品牌的记忆，当然对它的企业很好。对我们来说就是它有它的用户，让它的用户知道百度有这样的智能化的产品，就起到了交叉的影响。”

为什么“故宫”们需要科技公司？

“故宫是一个很好的文化平台，它可以承载很多的内容，也可以承载很多的技术。”在接受新浪科技采访时，刘辉表示，现在故宫博物院一直在强调“数字故宫”，而故宫博物院王旭东也强调，故宫一定要通过数字化，更多地走到全国各地，走到世界各地。因为文物有很多受限制的地方，但是数字不受限制，所以一直提倡用技术来想办法做文化的推广。通过移动互联网技术，故宫IP可以在通过互联网和移动设备，清晰、多样化地触达到更多的人群，而有了AI等新技术，故宫则可以打破地域限制，更加立体、沉浸式触到人群。比如互动式展览。

据了解，“金榜题名”以及“故宫中国节”“宫囍·龙凤呈祥”三个主题性综合文创项目，将文物、科技、艺术元素相结合，以沉浸式、互动式的方式向人们展示年节内涵、大婚礼仪和科举文化。刘辉表示：故宫的综合文创项目里有多媒体数字的展览和互动，有教育和游戏的内容，还包括文创产品的生产。“是很综合的展览，未来都希望能够有全国的巡展。”刘辉说。至于故宫在科技公司的选择上如何考量，刘辉表示，“这里面，肯定合作方要有非常先进的技术，但是技术是为内容服务的，要合适我们的内容，所以它不是为了展示技术而做了一个什么东西，是我们的内容需要什么技术，再去找技术。”她认为，这个是相互的，至于它能达到一个什么效果，也基于故宫文化方面对技术和市场的了解。实际上，内容需要技术，在整个传统文化领域都是一个大的趋势。此前，知识图谱技术在展览策划方面的应用，AR、VR、全息投影技术在文物展示方面的应用，物联网技术在藏品管理方面的应用，3D打印在藏品巡展和文物保护方面的应用，5G+AI在观众导览方面的应用等，均有出现。传统文化对于技术的需求，大概有两类。据商汤科技联合创始人、移动智能事业群总裁王晓刚在接受新浪科技采访时介绍，目前来说一类是对内容的制造和生成，包括3D建模、数字化、虚拟化；另一类就是把内容表现出来，以更好的视觉方式呈现，比如人和虚拟人机之间的互动、虚拟和现实的叠加。目前，故宫两类都有涉及，并尝试在通过技术探索更多的延伸IP，在故宫大IP这个大树的主干上“开枝散叶”。在今年9月的2019世界人工智能大会期间，兰州大学信息工程学院助理研究员武强介绍，他们的团队通过谷歌TensorFlow+数据+机器学习，将敦煌壁画上的飞天服饰进行收集，再结合现有服饰数据集，生成一些创新服饰，通过算法进行风格迁移，最后进行阶段性输出。即基于TensorFlow，通过中国传统文化创造出一个新的艺术形式。目前，该项目已经设计成课程在大学内推广。据武强介绍，未来团队将进一步扩展敦煌的传统文化数据集，并推出服饰融合创新相关的平台，这也是通过AI赋能传统文化的案例。王晓刚表示，未来AI跟文化艺术结合的点非常多。其实，赋能传统文化，除了在互动式展览中用到人脸、肢体识别等技术，还可以用AI去增强画质，也可以通过AI技术复原，比如破损的古书典籍、画卷等文物；有些文物，可以建立3D模型，然后再跟人们的语言、肢体动作结合，产生互动。

创新但不可滥用，新技术同时带来新挑战

不过，对故宫来说，成为网红是一把双刃剑，新技术和营销也往往是把双刃剑。如果博物馆应用新技术过度或者不当，就会造成过度娱乐化和偏离文化内核的问题，将干扰观众对博物馆文化特色的理解。技术的发展巩固了传统文化的方方面面，并带来了高效率和新的发展机会。王晓刚就坦言，科技公司在与传统文化结合的探索上，一个是文化、一个是科技，这两面思维的方式差异是蛮大的，这是很大的挑战。实际上，同样的挑战在故宫的文创产品探索上就已经显现出来。近一年多来，故宫口红推出后曾引起过一波消费热潮，但是随后热度消减，一些用户表示质量和效果低于期望值。而且，故宫淘宝系列彩妆还曾被全线停产过，原因是质量未达预期。

虽然随后故宫文创推出了其他联名款美妆产品，但销量低迷、口碑遇冷，似乎都难以延续“爆款神话”。故宫文创已经开始被质疑“透支”IP。其实，这也是IP授权和文创产品面临的普遍问题，虽然设计和概念出圈了，但质量仍需打磨，用户喜好也需要磨合。新技术对博物馆固有的观念提出挑战。一边是传统的文化殿堂和严谨的历史沉淀，另一边是技术高速发展、信息碎片化、商业化需求，这些之间如何取舍，是当今博物馆等传统文化方面需要不断探索的过程。与故宫的联合，必然会为科技公司在科技向善、探索文化、社会价值方面带来益处，但如何打造持续性的效果，如何权衡好商业化与传统文化的本质，还是一道未知题。目前，AI等技术对于传统文化的赋能，还在探索和尝试阶段。在传统文化拥抱新科技大趋势，双方都需要谨慎合作和打磨IP。【End】

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